马克斯引用了约翰·邓普顿爵士的这句名言，精准命中了每一轮金融泡沫的共同心理基础：对历史的傲慢。“这次不一样”的变体有——“这次科技革命是真的，估值高是合理的”（2000年互联网泡沫）、“房产是硬资产永远不会跌”（2008年次贷危机）、“这些公司改变了人类生活方式不能用传统PE估值”（2021年各种“茅”）。每一次说“这次不一样”的人都真诚地相信他们是对的——而每一次泡沫破裂后回看他们错的都一样。历史的教训不是“市场会回归均值”——而是“人性不会变”。贪婪和恐惧、从众和嫉妒——这些驱动泡沫和崩溃的心理因素从1720年南海泡沫到2021年各种抱团瓦解完全一模一样。马克斯的结论是：“这次不一样”是投资中最危险的情绪——因为它让你相信自己可以忽视所有历史规律，然后在规律在你身上重演时付出惨痛代价。

1. 1判断“这次不一样”情节：为高估值辩解时检查理由——如果出现“新模式”“新范式”“新时代”，停下来重新思考
2. 2执行历史参照：遇到任何“史无前例”的叙事去翻历史上类似泡沫（南海、运河、铁路、无线电、互联网）看“不一样”最后是不是都一样
3. 3风控抵抗宏大叙事：当媒体、卖方、身边人都在说“这次真的不一样”时反手检查估值、杠杆率、情绪是否在历史极值区域
4. 4复盘“这次不一样”陷阱：回顾最大一笔亏损——买入理由是不是包含了“这次不一样”的元素？

马克斯在他的备忘录中多次引用了史上最经典的“这次不一样”案例。第一个是2000年互联网泡沫——分析师发明了“眼球数”（eyeballs）、“点击率”（clicks）等“新估值指标”，因为传统的PE指标在这些没有盈利的公司面前“过时了”。纳斯达克在2000年3月达5048点后到2002年跌到1114点。期间Pets.com、Webvan、eToys等几百家“不一样”的公司全部破产。第二个案例是2005-2007年美国次贷泡沫——华尔街说“这次房价下跌风险被CDS和CDO分散了，所以整个金融系统比以前更安全”——历史证明这些“分散风险”的衍生品恰好把局部风险变成了系统性风险。第三个案例是中国的P2P——2015年前后几千家P2P平台宣称“用互联网技术改变了金融”——到2020年P2P行业几乎全部清零。马克斯说：“**下次有人跟你说“这次不一样”，请你回到1720年问问在南洋泡沫中亏光了家产的牛顿——你觉得这次不一样吗？**”

金融历史学家莱因哈特和罗格夫写了一整本书就叫《这次不一样：八百年金融危机史》——结论是：“**每次确实都不一样，但结局都一样。**”