段永平对品牌的定义极为精辟：品牌不是为了好看，不是为了面子，而是为了降低用户的决策成本。当用户面对一个品类时，如果有一个值得信赖的品牌，他不需要花大量时间研究、比较、试错——直接选那个品牌就行。这种'降低决策成本'的能力，就是品牌的商业价值所在。一个能降低决策成本的品牌，用户愿意为之支付溢价，也会持续复购。这就是为什么品牌是企业最重要的无形资产之一。

1. 1评估品牌时问自己：用户买这个品牌是为了省去什么麻烦？
2. 2观察品牌是否能让用户'不假思索地选择'——如果是，说明决策成本被大幅降低
3. 3在投资时，优先选择那些'用户不需要比较就选它'的品牌
4. 4理解品牌的本质不是知名度，而是信任度和降低决策成本的能力

段永平做步步高时就深谙此道。步步高手机（后来的OPPO/vivo）通过线下渠道建立了'可靠、好用'的品牌形象，让下沉市场的用户不需要研究参数就能放心购买。这种'降低决策成本'的品牌策略，让OPPO和vivo在激烈的手机市场中长期保持领先。

段永平将品牌从营销概念提升到了经济学概念——品牌是一种降低交易成本的机制。这与科斯的交易成本理论不谋而合。